.RU

Хальцбаур У. X 17 Event-менеджмент / У. Хальцбаур, Э. Йеттингер, Б. Кнаусе, Р. Мозер, М. Целлер; [пер с нем. Т. Фоминой] - страница 6



Рис. 2.13. Решения в планировании event

^ 3. Стратегия успеха

Данная глава описывает стратегические факторы, влияющие на успешное проведение мероприятия. Оперативной реализации мероприятия посвящены главы 4 и 5.

Что же означает стратегия применительно к мероприятиям?

Стратегия включает все факторы успешной реализации плана, а значит, она прокладывает путь к успеху.

Рассматриваемые факторы успеха подразумевают исчерпываю­щую разработку критериев, актуальных для успеха мероприятия. Согласно виду и масштабу мероприятия различным факторам придается различная степень важности. Работа с приуроченными к содержанию той или иной главы контрольными таблицами мо­жет обеспечить принятие во внимание всех существенных фак­торов, включая те, которые по отдельным критериям для данного конкретного мероприятия играют второстепенную роль.

Контрольные таблицы, представляющие собой собрание и ис­точник основных идей, призваны служить подспорьем при твор­ческом подходе к проведению мероприятия; они должны оказы­вать поддержку под девизом: «Оказывается, невозможного просто нет!». Или: «Сделать можно абсолютно все!»

Понятия «мероприятие» и «event» могут употребляться в одном и том же значении, и все же event (еуея^-мероприятие) существенно отличается тем, что наряду с достижением основной цели произ­водит также дополнительный эффект, делающий его неординар­ным событием.

Стратегия успеха разумна и необходима для каждого вида меро­приятий. Частное торжество по поводу юбилея тоже требует оп­ределенной стратегии (которая часто определяется непроизволь­но), чтобы в итоге увенчаться успехом.

Существуют различия между event-маркетингом и маркетингом конкретного еуея/-мероприятия:

60 3. Стратегия успеха

3.1. Стратегия и цель

Мероприятие становится успешным тогда, когда достигнуты его цели. Измерить, чего стоит такой успех, можно при условии, что цели четко определены. Без осознания цели (а это и есть страте­гия) путь к цели не может быть разработан (рис. 3.1).



/ Позиция/ \ ^ исходная У \ ситуация /

Рис. 3.1. Стратегия и цель

Многие мероприятия терпят неудачу в конце концов потому, что неточно были определены цели:

В зависимости от вида мероприятия возникают различные цели, которые необходимо определить и которых нужно достичь (см. контрольные таблицы по постановке цели).

Цели должны поддаваться измерению. К сожалению, часто вслед­ствие трудностей с измеримостью той или иной цели от этого при­ходится отказываться. Полезно подразделять цели на количест­венные и качественные:

Количественные цели, такие как численность посетителей, лег­ко просчитываются. Качественные показатели, такие как удов­летворенность едой и сервисом, могут быть измерены, например, по количеству поступивших жалоб; на многих мероприятиях це­лесообразно проводить опросы в форме интервью. Если на их

3.2. Концепция event 61

основе окажется возможным установить оптимальный спрос на те или иные услуги для последующих мероприятий, инвестиции в них будут оправданны. Спонсоры тоже заинтересованы в том, чтобы успех их начинания был измерен.

3.2. Концепция event

Развитие event идет от видения идеи к формированию концепции. Последующая реализация превращает эту концепцию в собственно event.

Исходные ситуации при возникновении замысла планирования могут в корне различаться. Если event концептуально оформил­ся, так что уже стало ясно, о какой примерно разновидности ме­роприятий идет речь, можно непосредственно приступать к соз­данию концепции бренда (см. п. 3.3). Это может быть, например, тот случай, когда event уже проводился в аналогичной форме.

При другой исходной ситуации event может возникать благодаря имеющейся постановке цели или определению задач как резуль­тат составления плана и мер по его воплощению. Цели могут быть, например, следующие: придание бренду эмоциональной окра­ски, повышение степени приверженности клиентов и иденти­фикации сотрудников, представление нового продукта и т. д. При планировании мероприятия концепция event — в качестве аль­тернативы или дополнения к классической коммуникации — может быть определена как средство достижения цели.

Следующая допустимая постановка задач должна исходить, по коммерческим соображениям, из ситуации в данном регионе — важно, чтобы ранее здесь никогда не устраивался event такого рода. Для достижения цели в данном случае могут оказаться по­лезными рассуждения на тему:

Предпосылками для развития нового начинания, несомненно, являются изрядная доля мужества, креативность, а также финан­совые возможности для того, чтобы продержаться до финально-

62 3. Стратегия успеха

го результата, поскольку не исключено, что вложения могут оку­питься только после второго или третьего повторения. Характер event по сути своей очень близок концепции инновации. Однако достижение event не должно стать заново изобретенным колесом. «Инновацией» для данного региона может стать концепция, по­заимствованная в путешествии во время отпуска по дальним стра­нам, а затем адаптированная к условиям отечественного рынка.

Складывающаяся из различных постановок задач концепция event в типичной ситуации содержит следующие, поначалу еще при­близительные структуры:

В зависимости от масштабов event впоследствии прорабатывают­ся детали и в ходе последующих шагов определяется концепция бренда.

3.3. Концепция бренда

Для успеха event важно связать бренд с позитивным эмоциональ­ным переживанием и правильно его позиционировать.

^ 3.3.1. Бренд event

Определение цели относится к назначению мероприятия, т. е. установлению его вида и наименования. Один из критериев ус­пеха мероприятия сводится к тому, чтобы само мероприятие ли­бо его название стало брендом. Согласно масштабам и постав­ленной цели еуеи/-мероприятие может и должно стать брендом.

Рассмотрим вкратце, какие критерии характеризуют бренд или продукт бренда:

3.3. Концепция бренда 63

Резонно, что наименование отражает содержание, например, наз­вание «Земельный спортивный праздник» явно указывает на содер­жание мероприятия. Love Parade, хотя и в меньшей мере, но все же становится брендом — благодаря содержанию, сообщению и узна­ваемости. Ехро-2000 в Ганновере, несомненно, приобрела очень вы­сокую известность среди жителей Германии; и все же многим по­тенциальным посетителям содержание мероприятия было непонят­но («Что я могу увидеть на Expo? Что меня там ожидает?»).

Мероприятие какого вида должно стать evenf-мероприятием? Шестидесятилетний юбилей, фестиваль под открытым небом, выставка-ярмарка? На основании вида или категории можно уже вывести следующие факторы успеха.

Элементарным «кирпичиком» бренда мероприятия является — на­ряду с запоминающимся наименованием — как можно более ин­дивидуальный и неповторимый внешний образ (в пределах облас­ти коммуникации и на месте проведения), визуальный компонент так называемой корпоративной идентификации (CI). Для его соз­дания необходимо разработать оформление логотипа, названия мероприятия и, возможно, слогана. Четко устанавливаются форма, цвета (включая цвет заднего плана), шрифты и их комбинации. Правила игры для применения корпоративной идентификации определяются для фирменных товаров (марочных изделий) в так называемых руководствах по фирменному стилю (brand manuals). Рекомендуются ясные, понятные и запоминающиеся зрительные образы. Их воспроизведение, как правило, проще и требует мень­ших затрат.

^ 3.3.2. USP (уникальное товарное предложение)

Мероприятие должно стать брендом. Для этого оно должно оп­ределяться как уникальное товарное предложение, или USP.

64 3. Стратегия успеха

USP (в английском написании — unique selling proposition) может быть дословно переведено как «единственный критерий в пользу покупки». Выражаясь проще, речь здесь идет о том, чтобы пораз­мыслить, что же в данном мероприятии является исключительным, единственным в своем роде. Что здесь есть нового, иного, что луч­ше на моем мероприятии в сравнении с аналогичным мероприяти­ем в соседнем городе? Почему люди должны прийти ко мне? Ведь пиво и жареные колбаски предлагают на многих тусовках.

Мероприятие, как правило, преследует цель удовлетворить основ­ные запросы: накормить посетителей, проинформировать их, что-либо им продать или развлечь, например, музыкальной програм­мой.

Добиться исключительности можно, если поставить перед меро­приятием цель предоставить дополнительные выгоды. Это мо­жет осуществляться посредством особого сервиса или инсцени­ровки во время еды, либо даже благодаря новшеству мирового уровня, привнесенному в программу. Особенно важно подстраи­вать обслуживание под запросы конкретной целевой группы. Так, например, на мероприятиях, организованных для семей, родите­ли будут благодарны за особое обслуживание детей и детскую программу, позволяющие им на некоторое время спокойно углу­биться в переживаемое мероприятие. В данной связи словосоче­тание «избавиться от детей» вполне может оказаться уместным. Однако отдельное обслуживание детей имеет смысл лишь в том случае, если проводится на высоком профессиональном уровне и гарантирует надежность. Если же у родителей возникает озабо­ченность по поводу того, что их детьми недостаточно хорошо за­нимаются, результат получается обратным задуманному.

Прежде всего большое значение здесь следует придавать аспекту безопасности, чтобы исключить вероятность несчастных случаев при обслуживании детей. Границы между «стандартным серви­сом» и USP весьма размыты. В предложение обслуживания де­тей могут быть включены элементы обычного для мероприятия сервиса, которые так или иначе обязательно должны быть пре­доставлены (см. тему «Дети» в пункте «Целевые группы»). Об­служивание детей может вылиться в USP, если достигнута цель увлечь детей настолько, что они будут настоятельно требовать от родителей вновь привести их на мероприятие, поскольку от пе­режитого праздника у них надолго остались позитивные воспо­минания. В таком случае USP можно охарактеризовать как «ме­роприятие, ставшее самым большим в городе другом детей».

3.3. Концепция бренда 65

Если поинтересоваться у продавца, почему именно его товар — то, что нужно, чаще всего в ответе окажется ссылка на основную пользу, получаемую от покупки данного продукта.

Приведем пример: «Что является содержанием и программой юношеского футбольного матча? — Идет игра в футбол». Такое высказывание еще никого не побудило ринуться на матч во что бы то ни стало. «Есть кое-что перекусить и выпить». — И такое содержание относится к стандартной программе. Если же в дан­ном матче эксклюзивно и впервые в Германии выступает извест­нейшая футбольная звезда, более того — играет за или против юношеской команды местного спортивного общества, такой матч для многих болельщиков и участников, вне всякого сомне­ния, станет исключительным и уникальным. И evenf-мероприя-тие окажется единственным в своем роде (рис. 3.2).

Event

Дополнительные преимущества,

например, особый сервис,

обслуживание детей


Уникальность, например, лазерное шоуЛ

Основная польза, например еда, напитки, музыка

Рис. 3.2. Основная польза и дополнительные преимущества

И все же USP не следует непременно связывать с уникальностью и неповторимостью. Оно может быть иметь место и на меро­приятиях, которые главным образом включают в себя предложе­ние еды и напитков. Но и в этом случае USP может получить конкретное определение. Целью может стать предложение посе­тителям самого быстрого и радушного обслуживания. Увы, в на­стоящее время в ресторанном бизнесе привлекательный сервис является скорее исключением. С другой стороны, можно ввести систему значков или символов. Многие посетители попросту ста­нут больше потреблять, если внимательный обслуживающий пер­сонал вовремя удостоверится в том, что стаканы пусты. Такие посетители с большей вероятностью будут заинтересованы в по­вторном мероприятии, надолго запомнив необычный сервис. Дру-

66

3. Стратегия успеха

гой целью может стать предложение наилучшего соотношения цены и уровня оказания услуги. Во-первых, можно предложить блюдо высшего качества по доступной цене, во-вторых — увели­ченную порцию, согласно девизу: «Здесь самые большие в горо­де порции картофеля фри!»

^ 3.3.3. Целевая группа

Кого намерен привлечь event? Чем обширнее целевая группа, тем труднее определиться с содержанием и целями.

Целевая группа может быть охарактеризована при помощи ряда критериев, таких, как возраст, пол, уровень доходов, образова­ние, принадлежность к группам по интересам и сферам деятель­ности, покупательский образ действий, стиль жизни, семейное положение. Представители одной целевой группы имеют, как правило, схожие интересы и потребности. Установление цен на мероприятии (на входные билеты, еду и напитки) также диктует­ся возможностями целевой группы. Если целевая группа доста­точно обширна, возникает возможность сегментировать меро­приятие по разным направлениям в пространстве и во времени: после обеда семейная программа, вечером — молодежная про­грамма. Сформированная таким образом инфраструктура смо­жет с пользой применяться и дальше, позволяя тем самым лучше распределять средства. Характеристику целевой группы визуаль­но можно представить с помощью матрицы (рис. 3.3).

Доходы, образование





Например, 30 - 39 лет, академик, месячный заработок > 3500 евро

Например, 16- 19 лет, абитуриент, месячный доход > 500 евро

Возраст

Рис. 3.3. Портфолио для характеристики целевой группы

3.3. Концепция бренда 67

Сюда следует добавить такой параметр, как местожительство, позволяющий учитывать географические особенности при ком­муникации. Для целевых групп с особыми предпочтениями, на­пример с экологической ориентированностью, тоже нужны свои, соответствующие меры, например предоставление возможности путешествий с целью ознакомления с состоянием окружающей среды (для чего могут потребоваться автобус местного сообще­ния, охраняемая велосипедная стоянка) или применение в об­щепите возвратных бокалов, столовой посуды и приборов.

^ 3.3.4. Специальные критерии для целевых групп

В проведении еуеи/-мероприятий важно учитывать тот факт, что целевые группы никогда не бывают однородными. Срединные срезы неубедительны (не каждый посетитель имеет возраст 25 лет, рост 1 м 72 см, вес 76 кг, занимается спортом и любит пиво). На­ряду с «нормальными потребителями» с поддающимися учету от­клонениями в запросах, существуют еще специальные группы, требующие особого подхода:

Кроме того, при характеристике целевых групп следует учиты­вать предпочтения и ограничения, например:

3.3.4.1. Напитки

Тема алкоголя на мероприятиях играет принципиально важную роль.

Если позволяют время и цены, вопросу «Кто едет домой?» нахо­дится альтернатива — с повышенным потреблением алкоголя. При определенных условиях посетители «задерживаются» на ме­роприятии и пребывают при этом в «приподнятом настроении». Однако чрезмерное потребление алкоголя непременно должно быть пресечено, поскольку оно чревато негативным выяснением отношений.

Посетителям, не желающим употреблять алкоголь либо находя­щимся за рулем, необходимо предоставить выбор безалкоголь-

3. Стратегия успеха

ных напитков. На мероприятиях следует предлагать такие безал­когольные напитки, цена на которые меньше, чем на напитки с «градусом». Предложение «Безалкогольное дешевле» не должно при этом носить формальный характер (0,2 л минеральной воды стоит 1,5 евро; 0,2 л пива — 1,6 евро, зато 0,5 л пива — 3 евро), но призвано на самом деле стать подлинной альтернативой для подростков и водителей.

3.3.4.2. Еда

Не только алкоголь, но и определенные продукты питания могут быть неприемлемы для посетителей по состоянию здоровья, ре­лигиозным и морально-этическим соображениям или просто оказаться не по вкусу.

Пища, предназначенная для вегетарианцев, должна предлагать­ся аналогично безалкогольному напитку. Лица, страдающие ал­лергией на определенные продукты питания, предупреждают об этом устроителей мероприятия. Маркировка и способ подачи продуктов питания должны быть такими, чтобы у посетителей и организаторов не возникло досадных разочарований.

3.3.4.3. Дети и семьи

Важной целевой группой в связи с предложением услуг являют­ся родители с детьми. Здесь существует множество сфер, чтобы проявить еуеи/-характер и удовлетворить взыскательные потреб­ности маленьких посетителей (например, обслуживание детей жонглерами и «волшебниками»). Небольшие подарки, кулечки, детские туалеты, детские стульчики, посуда, зона для некуря­щих, учитывающее потребности и вкусы детей предложение еды и напитков — все это имеет прямое отношение к виду мероприя­тия и стоимости услуг.

При всем этом обслуживание детей (рассчитанное на их эмоцио­нальное восприятие) может быть важным аспектом event для их родителей (спокойное и беззаботное пребывание на мероприя­тии). Содержание (дидактика) детского обслуживания должно разрабатываться совместно с соответствующими специалистами. Демонстрация видео еще не означает необходимого обслужива­ния в его собственном смысле. Конечно, следует обратить вни­мание на возможные расхождения в интересах детей и их роди­телей (рис. 3.4).

3.3. Концепция бренда

69

Интересы родителей





Учеба, школа

А

Педагогика, детский сад






Прятки в чулане

А

Видео, потребление

^ Интересы детей

Рис. 3.4. Портфолио для обслуживания детей

В идеале дополнительные преимущества обслуживания детей должны представлять собой нечто исключительное, новое, вызы­вающее позитивное эмоциональное переживание. Тогда меро­приятие превращается в event.

Формирование цен для семей должно быть особенно продуман­ным. Какой должна быть плата за вход для детей? Имеются ли семейные билеты?

3.3.4.4. Инвалиды

При составлении программы и организации инфраструктуры в особой степени следует уделить внимание интересам и возмож­ностям инвалидов.

В этом плане должно быть обеспечено следующее:

70 3. Стратегия успеха

Ошибки в планировании данного аспекта могут повлечь за со­бой наряду с тяготами для посетителей-инвалидов очень непри­ятные для организаторов сообщения в СМИ.

3.3.4.5. Выдающиеся деятели и люди с высокой платежеспособностью (VIP)

На мероприятиях все чаще и все шире стали устраиваться так на­зываемые VIP-зоны. Имеются в виду не зоны для «звезд», а зоны для посетителей, которые хотят за большие деньги получить боль­ше привилегий либо своим присутствием придать мероприятию больше привлекательности.

В качестве VIP-персон рассматриваются:

Так, на музыкальных концертах могут быть выделены особые зо­ны зрительских мест с наилучшим обзором сцены. Для устрои­телей данные соображения могут обернуться солидной выгодой с экономической точки зрения. Здесь следует внимательно отне­стись к «правилам игры» по отношению к «обычным» посетите­лям, т. е. к размежеванию обеих зон. Так, «обычные» посетители не должны быть поставлены в невыгодное положение размеще­нием VIP-зоны (например, иметь ограниченный обзор сцены). Многие VIP-персоны жаждут представить себя взору «обычных» посетителей, однако не ощущать себя словно сидящими с ними «в одной клетке». Разумно организовывать и обустраивать зоны по отдельности (включая входы, выходы и подъезды), так чтобы по меньшей мере они не пересекались физически. В какой сте­пени допустимо «общение» с перечисленными VIP-персонами «представителей общественности» по «собственному желанию» звезд, — в каждом случае решается в зависимости от обстоя­тельств. Решение может быть обусловлено в том числе количест-

3.4. Маркетинг 71

вом «звездных» гостей, а также их претензиями и требованиями. Здесь необходимо прежде всего выяснить в привилегированном кругу лиц, насколько для них допустимо либо желательно слия­ние с массами.

3.4. Маркетинг

На основании определения цели, установления вида и наимено­вания еуеяГ-мероприятия оно становится продуктом (и желатель­но — брендом). Теперь для данного продукта нужно подобрать инструменты маркетинга.

Что означает маркетинг в связи с event?

Маркетинг включает все меры, способствующие выяснению по­требностей возможных клиентов на рынке, а также все инстру­менты, необходимые для удовлетворения этих потребностей. Проще говоря, маркетинг доносит правильный, востребованный еуея^-продукт до потребителей. И этому служат инструменты мар­кетинга:

Классический маркетинг-микс с компонентами оформления про­дукта («product», из сферы обслуживания переносится «в народ», «people»), заключением контрактов («price», формирование цен, условия договора), дистрибуцией («place», пути сбыта и каналы продаж) и коммуникацией («promotion», реклама, информация и имидж) с пятым «р» — «prediction» (прогноз) — и инструментами прогнозирования дополняет анализ конъюнктуры рынка (рис. 3.5).

Мероприятие в конечном счете является предоставлением услуги. Маркетинг-микс в сфере услуг отличается от микса в сфере произ­водства средств производства и потребительских товаров. Марке­тинг для сферы обслуживания — в особенности для проведения мероприятий — означает, что нематериальный «долгоиграющий» продукт, существующий в самых разнообразных мыслимых прояв­лениях, должен быть разъяснен и разрекламирован. Такой про-

72

3. Стратегия успеха







price

Цены,

заключение контрактов талоны


prediction

Прогнозы,

анализ конъюнктуры рынка


product, people

Продукт, Event


place

Дистрибуция,

размещение,

сбыт


promotion

Коммуникация, реклама




Рис. 3.5. Маркетинг-микс

дукт, как стиральный порошок, изначально ограничивает свою ин­терпретацию для потребителей. Продукт «мероприятие» предъявляет гораздо более широкую интерпретацию содержания или характе­ристик продукта. Маркетинг-микс мероприятия призван выде­лить его на фоне конкурентных мероприятий и обеспечить диф­ференциацию по качеству, сервису и дополнительным преимуще­ствам. Такого рода маркетинг-микс — часто неосознанно — сраба­тывает уже на небольших мероприятиях. Приведем пример.

«Продукт» — тридцатипятилетний юбилей, отмечаемый в форме вечера под девизом «Отпуск в Италии» — с итальянским дидже-ем, оригинальным столом с итальянскими закусками и в деко­рированном в итальянском стиле зале торжеств. «Цена» в дан­ном случае определена как «бесплатная». (При том, что подарки и принесенные с собой напитки, естественно, принимались с удовольствием.) «Коммуникация» осуществлялась посредством собственноручно оформленных пригласительных открыток, на­писанных на итальянском языке. «Дистрибуция» проводилась с помощью вышеупомянутых приглашений, которые одновре­менно служили входными билетами и вручались персонально. Прибытие к месту проведения мероприятия осуществлялось каж­дым гостем индивидуально — пешком, на автомобиле или об­щественным транспортом. Для обратного пути было организо­вано такси.

3.4. Маркетинг 73

«Донести до клиента», т. е. взять на себя реализацию и «сбыт» ме­роприятия большего масштаба, становится все сложнее. Если рань­ше было достаточно соответствующих мероприятию плакатов с программой, то сегодня придется изрядно пофантазировать над новыми инструментами, чтобы суметь преподнести клиентам продукт «мероприятие». Важным «кирпичиком» в таком донесе­нии-сбыте является сотрудничество с медиапартнерами и спон­сорами, а также работа с прессой и общественностью.

Наряду с определением целей, целевых групп и USP необходимо предпринять следующие шаги маркетингового процесса:







Следующие пункты посвящены прохождению данных шагов.

^ 3.4.1. Анализ шансов на рынке

Такой анализ, как правило, необходим для крупных коммерче­ских мероприятий (см. «Контрольные таблицы»). Но и в случае некоммерческих мероприятий, проводимых религиозными об­щинами и городами, целесообразно производить исчерпываю­щий анализ. Многие примеры, к сожалению, подтверждают, что не всегда планируемые мероприятия учитывают потребитель­ский спрос. В рамках фундаментального обзора рыночных шан­сов необходимо исследовать следующие моменты.

• Есть ли спрос на мое мероприятие? Ответ возможно получить
посредством сравнения с подобным мероприятием в другом

74

3. Стратегия успеха

регионе. В отношении собственного региона полезно уточ­нить, какие мероприятия существуют в аналогичной форме, а каких пока еще недостает.

Имеются ли целевые группы с установленными численностью, возрастом, образованием, уровнем доходов и т. д.? Статисти­ческие данные можно затребовать в городах и муниципаль­ных образованиях либо узнать через их веб-сайты. Распростра­нители входных билетов также могут предоставить информа­цию о спросе на рынке.

Имеюся ли аналогичные мероприятия, которые уже удовлетво­рили спрос? Сколько конкурентных мероприятий намечено на запланированные сроки? Здесь следует учитывать также теле­визионные трансляции футбольных матчей или гонок Фор­мулы-1.

Есть ли подходящие места для проведения мероприятия? Ка­кова инфраструктура на конкретном месте проведения? К ка­кой пригородной зоне относится данное место и каков его потенциал для посетителей (рис. 3.6)?

^ Показательный пример:

Потенциал для посетителей в зависимости от пригородной зоны или удаленности от города

10 км

50 км

150 км

Место

проведения

мероприятия

Рис. 3.6. Пригородные зоны и потенциал посещаемости

3.4. Маркетинг 75

Время и усилия, разумно потраченные на анализ шансов, подчи­няются правилу вложений и окупаются согласно ему; иногда, как следствие такого анализа, мероприятие проводится в виде, отличном от запланированного. Только получив «зеленый свет» путем анализа конъюнктуры рынка, можно переходить к опреде­лению стратегии следующих шагов.

^ 3.4.2. Политика в отношении продукта

Здесь речь идет о том, чтобы определиться с содержанием про­дукта, т. е. вдохнуть в него жизнь. Конечно же следует учесть ос­нования, рассмотренные в разделе «Концепция бренда», касаю­щиеся содержания, целевых групп и USP.

Принципиально мероприятие отличают следующие параметры:

3.4.2.1. Программа

Программа мероприятия определяется целями, целевыми груп­пами и бюджетом. Диапазон возможностей и, соответственно, итоговых расходов почти не ограничен. Способы придания веса программе и отцельным программным пунктам зависят от вида мероприятия. Для музыкального шоу программный компонент, связанный с музыкой, конечно же, имеет самое большое значе­ние и требует больших затрат, чем для футбольного матча. Му­зыка может быть в записи (фонограмма) или в «живом» исполне­нии. Диджей может стоить 250 или — если он звезда — 10 000 евро. Выступление группы может обойтись в 2500—20 000 евро, если же исполнители — всемирно признанные звезды, придется выло­жить 100 000 или значительно больше. Сюда входят расходы на транспорт (например, самолет), а также на размещение в гости­нице. Чем известнее исполнитель, тем выше соответствующие расходы, включающие, например, авиабилеты первого класса и пятизвездочный отель. Группы получают, как правило, часть го­норара (до 80 %) еще до выступления.

76 3. Стратегия успеха

Сделать заявку на выступление исполнителя можно через специ­альное агентство, выбрав его по справочнику типа «Желтые стра­ницы» или через Интернет. Можно обратиться и к собственным менеджерам артистов. В сфере музыки с соответствующими агент­ствами связаться относительно просто. Примеры национальных агентств: DEAG, Берлин (www.deag.de) с его фирмой Coco Tours; ЕРМ, Мюнхен (www, epmproductions.de): концертное агентство МСТ (Берлин) (www.tickets.de), а также тесно сотрудничающие с CTS Eventim AG агентства Marek Lieberberg (Франкфурт), Peter Rieger (Кёльн), и Semmel Concerts (Байройт). На диск-жокеев также можно выйти при посредничестве агентств, таких, напри­мер, как Low Spirit Recordings (Берлин) (www.low-spirit.de). Cocoon Booking (Франкфурт) (www.cocoon.net) или DJ Pool Internatio­nal (Швельм) (www.techno.de). Разумеется, великие звезды не могут сразу и безоговорочно заключить договор. Если меро­приятие проводится впервые или его устроитель еще не имел дел с данным агентством, должны быть представлены очень веские концептуальные обоснования либо соответствующие финансо­вые гарантии (гарантии выплаты исполнительского гонорара).

В области спорта выйти на звезду или выдающегося атлета слож­нее. Известные спортсмены-одиночки имеют собственных менед­жеров (например, у Оливера Бирхоффа — фирма The Performers (Мюнхен)). Команды или спортивные общества часто ведут пе­реговоры через агентства (например, для футбола это фирма Ufa Sports (Гамбург)).

Заявка на исполнителя должна оформляться в установленном порядке. Как правило, на это следует закладывать в план 8—12 ме­сяцев.

3.4.2.2. Пределы

Пределы реализации программы зачастую играют столь же важ­ную роль, что и сама программа. Здесь может оказаться полез­ным сравнение с компьютером: программа мероприятия подобна программному обеспечению, а так называмое venue, т. е. место сбора, есть своего рода аппаратное обеспечение.

Пределы (в особенности границы места проведения) могут рас­пространяться на различные зоны, например, такие, как:

3.4. Маркетинг 77

Многие сцены или зоны общественного питания могут быть привлекательны в различных тематических вариациях (итальян­ская, американская кухня и т. д.).

С точки зрения торговли месту проведения мероприятия также придается большое значение. Степень известности и репутации места и его пределов могут способствовать успеху event-меро-приятия:

С другой стороны, пределы являются важным фактором затрат. Зал может стоить от 500 до 50 000 евро. В соответствии с видом «места сбора» (Venue) (поляна под открытым небом, зал, шатер) следует создавать дополнительные элементы декораций, подо­бающие обстановке.

3.4.2.3. Расходы на программу

Приведем образец сметы расходов на музыкальную программу (см. также «Контрольные таблицы»):

78

3. Стратегия успеха

В табл. 3.1 в качестве примера представлены взаимосвязи между масштабом мероприятия и расходами на программу музыкаль­ного концерта. Различия проводятся между выступлением про­фессионального ансамбля («Profi») и местной самодеятельной группы («Cover-Songs»).

Здесь речь идет о средних показателях, которые на отдельных ме­роприятиях могут варьироваться. Расходы на организацию пита­ния для посетителей или на предоставление им дополнительных услуг, а также на продажи в таблицу не включены.

Таблица 3.1. Факторы затрат на eve/tf-мероприятия различного масштаба

Затраты в евро

| При 1000 |посетителей

Гонорар за «живое» | 5000-10 000

исполнение группы

«Profi»

При 10 000 посетителей

50 000-150 000




1500-5000
Гонорар за «живое» ис­полнение группы «Cover-Band»

L

10 000-15 000

3.4. Маркетинг

79





Затраты в евро

^ При 1000 посетителей

При 10 000 посетителей

Гонорар DJ

250-5000

до 10 000

Расходы на организацию транспорта для исполнителей («Profi»)

500-2500

5000-40 000

Организация питания для исполнителей

250-1000

1000-4000

GEMA

250-500

2000-4000

Аренда зала

500-1000

10 000-50 000

Свет, микрофоны

1000-2000

5000-15 000

Сцена



1000-2000

Места для посетителей, электроэнергия и т. д.



1000-4000

Страхование

100

1000-1500

Оплата труда персонала (евро/час):

а) работники сцены (7,5-15) в) ответственные за соблюдение порядка (10-15) с) кассиры (10—20)

(4-8) х 15 часов (8-12) х 10 часов

(2-4) х 4 часа

(15-60) х 18 часов (20-60) х 10 часов

(6—10) х 4 часа

Итого:

1500-4000

4000-25 000

Прочее







Итого:

4000-20 000

25 000-300 000

istoriya-ekonomicheskih-uchenij-celi-i-zadachi-kursa-stranica-8.html
istoriya-ekonomicheskih-uchenij-shpargalka-stranica-2.html
istoriya-ekonomicheskih-uchenij-shpargalka.html
istoriya-ekonomicheskoj-etiki.html
istoriya-ekonomiki.html
istoriya-energeticheskogo-sotrudnichestva-energeticheskaya-bezopasnost-geopoliticheskie-aspekti-energodialoga-rossii.html
  • thescience.bystrickaya.ru/kniga-amerikanskogo-avtora-t-klifford-rasskazivaet-o-tom-chto-v-razlichnih-kulturah-imenovalos-boleznyami-d.html
  • control.bystrickaya.ru/e-elektronnij-monitoring-kak-alternativnaya-zaderzhaniyu-i-soderzhaniyu-pod-strazhej-mera.html
  • pisat.bystrickaya.ru/trudovaya-migraciya-v-zhiznennih-istoriyah-kontekst-socialnoj-integracii.html
  • turn.bystrickaya.ru/otchet-o-samoobsledovanii-osnovnoj-obrazovatelnoj-programmi-po-specialnosti-napravleniyu-060109-sestrinskoe-delo-stranica-3.html
  • tests.bystrickaya.ru/mama-papa-ya-sestra-nasha-druzhnaya-semya.html
  • tetrad.bystrickaya.ru/uchenie-kotoroe-po-zamislu-duhovnoj-ierarhii-dolzhno-predshestvovat-novomu-veku-i-obuslovit-ego-razdeleno-na-tri-stadii-stranica-5.html
  • pisat.bystrickaya.ru/teoriya-gosudarstva-i-prava-769-101-vopros-290-rublej-ishite-testi-ne-tolko-po-nazvaniyam-no-i-po-soderzhaniyu.html
  • pisat.bystrickaya.ru/tema-7-uchet-finansovih-vlozhenij-uchebno-metodicheskij-kompleks-disciplini-dlya-slushatelej-centra-povisheniya-kvalifikacii.html
  • shkola.bystrickaya.ru/nazvanie-izdatelstvo-stranica-7.html
  • shpargalka.bystrickaya.ru/urok-po-russkomu-yaziku-v-4-b-klasse-tema-opredelenie-spryazheniya-glagolov-s-bezudarnimi-lichnimi.html
  • ekzamen.bystrickaya.ru/sovremennaya-apparatura-i-metodi-issledovaniya-biologicheskih-sistem.html
  • pisat.bystrickaya.ru/tema-1-frazovie-glagoli-v-anglijskom-yazike-teoriya-i-metodika-prepodavaniya-inostrannih-yazikov-200910-uchebnij-god-voronezh-2009.html
  • exchangerate.bystrickaya.ru/etapi-introdukcii-drevesno-kustarnikovih-rastenij-v-dendrofloru-odessi.html
  • shpargalka.bystrickaya.ru/uchebno-metodicheskij-kompleks-po-specialnosti-071201-bibliotechno-informacionnaya-deyatelnost-rekomendovano-kafedroj.html
  • desk.bystrickaya.ru/polozhenie-o-konkurse-2011-goda-luchshih-studentov-universitetov-rossii-gotovyashih-specialistov-v-oblasti-metalloobrabativayushego-oborudovaniya-i-tehnologij.html
  • lecture.bystrickaya.ru/5-metodicheskie-ukazaniya-k-vipolneniyu-osnovnih-razdelov-vipusknoj-kvalifikacionnoj-raboti.html
  • predmet.bystrickaya.ru/rezhim-raboti-liceya-publichnij-doklad-ob-osnovnih-rezultatah-raboti-mbou-licej-2-centralnogo-rajona-g-barnaula.html
  • testyi.bystrickaya.ru/49-socialnaya-situaciya-kak-spektakl-obshaya-redakciya-v-v-kozlovskogo-v-i-ilin-dramaturgiya-kachestvennogo.html
  • holiday.bystrickaya.ru/nazvanie-god-s-stranica-2.html
  • reading.bystrickaya.ru/m-p-grabovskij-plutonievaya-zona-stranica-4.html
  • spur.bystrickaya.ru/mchs-preduprezhdaet-gazeta-kurs-n-25032011-rossijskie-smi-o-mchs-monitoring-za-28-marta-2011-g.html
  • desk.bystrickaya.ru/polozhenie-o-iii-j-respublikanskoj-nauchno-issledovatelskoj-konferencii.html
  • znanie.bystrickaya.ru/audit-ucheta-osnovnih-sredstv-stranica-8.html
  • uchit.bystrickaya.ru/tema-kurs-raboti.html
  • abstract.bystrickaya.ru/1otchet-o-rabote-moskovskogo-otdeleniya-rodvk.html
  • kontrolnaya.bystrickaya.ru/razdel-i-obshie-svedeniya-polozhenie-ob-obshestvennoj-palate-polozhenie-ob-ulichnih-komitetah-polozhenie-o-molodezhnom.html
  • reading.bystrickaya.ru/knyaginya-monako-stranica-4.html
  • obrazovanie.bystrickaya.ru/programma-kraevih-detskih-sorevnovanij-po-gornolizhnomu-sportu-ozornie-povoroti-2012.html
  • institut.bystrickaya.ru/tretij-etap-severnij-kavkaz-v-xiii-xv-vekah-problemi-politicheskoj-istorii-i-etnokulturnogo-vzaimovozdejstviya.html
  • shkola.bystrickaya.ru/tehnologiya-avtomatizaciya-litejnih-processov-chast-2.html
  • institute.bystrickaya.ru/geografiya-nauchno-pedagogicheskaya-deyatelnost-gomel-uo-ggu-im-f-skorini-2009-stranica-16.html
  • credit.bystrickaya.ru/perspektivnoe-planirovanie-uchebno-vospitatelnogo-processa-na-god-poyasnitelnaya-zapiska-stranica-18.html
  • uchebnik.bystrickaya.ru/uchebno-metodicheskij-kompleks-po-speckursu-politicheskoe-razvitie-stran-afro-aziatskogo-regiona-v-novejshee-vremya-dlya-dnevnogo-otdeleniya.html
  • crib.bystrickaya.ru/informacionno-bibliograficheskij-byulleten-izdanij-na-cd-rom.html
  • uchebnik.bystrickaya.ru/urok-po-teme-welcome-to-disneyland.html
  • © bystrickaya.ru
    Мобильный рефератник - для мобильных людей.